“Una somma di piccole cose” – Intervista a Gianluca Abbruzzese

di Federico Giovanni Rega

Oggi abbiamo incontrato un mentore, un curioso, un innovatore, un imprenditore. E' difficile sintetizzare in due righe la persona che è Gianluca Abbruzzese. Esperto di Marketing, Comunicazione e Open Innovation. Founder di Lascò, precedentemente co-founder  e mentor di 012factory e mentor Lean Startup Machine. Con le sue parole, idee e imprese progetta nuove soluzioni, adottando un approccio lean, smart, veloce per realizzare all’interno o intorno alle aziende piccoli ecosistemi di innovazione. Ecosistema, ecco, la parola esatta. Un approccio open, pluralista, mai stanco di acronimi e perimetri, ma che va oltre. Oltre il digitale, oltre il presente. Cercando valore (anche) nelle idee del passato, negli insegnamenti dei filosofi, per capire il futuro. Innovazione e filosofia, digital e human. Perché forse le domande che ci poniamo sono le stesse del passato, i cigni neri cambiano faccia ma son sempre dietro l'angolo e solo la conoscenza e la ricerca continua possono indicarci una via, nonostante sia tutto un random walk...

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Ricordo un mio vecchio appunto, dalla I edizione dell’Academy di 012factory. Modulo 6 Marketing e Comunicazione. E una tua equazione: “La Comunicazione è negoziazione” cosa vuol dire?

In realtà è una frase attraverso la quale il grande Umberto Eco sottolineava come la comunicazione sia sempre frutto di un incontro, di una “mediazione” tra due o più persone che sono portatori ognuna di una diversa esperienza, conoscenza del mondo,

stereotipi e strutture culturalmente predefinite. Questo assunto che in linea generale è universalmente valido, ritorna particolarmente centrale oggi che la comunicazione, il marketing cambiano radicalmente paradigma grazie ai nuovi ambiti e scenari offerti dalla nuove tecnologie, e soprattutto in contesti in cui si registra l’assenza di “grandi narrazioni” (dalle ideologie alle grandi subculture) con i social che hanno democratizzato la creazione di contenuti e hanno dato un una nuova dimensione alle relazioni (crowdculture). In questo nuovo contesto le Imprese sono costrette ad andare oltre il binomio prodotto/servizio-messaggio arricchendo la loro proposizione di valore con una componente di storytelling ed una componente valoriale forte, per la creazione di esperienze uniche e soluzioni dotate di “senso” per i clienti. Se prima i Brand comunicavano ed il pubblico ascoltava, ora Brand e Clienti dialogano in maniera costante e, soprattutto, in real-time. La comunicazione passa da essere azione a processo e diventa continua negoziazione, non nel senso “commerciale" di contrattazione, ma con imprese e clienti che “collaborano” per ottenere i massimi benefici possibili, attraverso l'integrazione dei rispettivi interessi, in un accordo che deve soddisfare entrambi, che ha come scopo quello di creare valore insieme.

Qual è secondo te la P principale del Marketing Mix per una startup? (anche andando oltre le classiche 4 P)

Partiamo dal concetto che senza una buona base non è possibile raggiungere nessuna altezza. Questo per dire che, a prescindere o meno che le 4 P tradizionali del marketing mix rappresentano un pilastro fondamentale e, pertanto,  è d’obbligo conoscerle ed considerarle sempre.

E’ importante, però, che per una startup destinata ad una crescita rapida occorre avere un asset centrato il più possibile a questo obiettivo. Oggi si sente, sempre più spesso, parlare di Hacking Marketing e di un Marketing Agile, proprio ad indicare nuove metodologie e nuovi framework per rispondere velocemente ai feedback del mercato, per gestire la nuova informazione con una mole di dati straordinaria e mettere in campo azioni e strategie flessibili. Le parole chiave di questo nuova paradigma sono: velocità (basta pensare, ad esempio, al modo con cui si invia o si accede all’informazione), adattabilità (pensiamo ai vari test A/b, all’esperienza guidata da più dispositivi) contiguità (da intendersi sia nella connessione di team e competenze diverse, nella continuità online ed offline, trasparenza nelle informazioni) la scalabilità (modelli, strutture, software) e la precisione (un marketing sempre più data-driven).

Una piccola curiosità.  In questi giorni la Coca Cola ha sostituito la figura del CMO con il CGO (chief growth officer) proprio perché incorporare nel marketing quelle nuove competenze e responsabilità (innovazione, crescita, data analysys) necessarie per affrontare le sfide della modernità.

Cos’è l’innovazione per te? - Mi piaceva quel riferimento in un tuo vecchio articolo in cui vedi l'innovazione come una somma di atomi, di piccole cose, di piccole azioni -
 In quell’articolo mi riferivo ad un aspetto metodologico dell’innovazione che si identifica come la creazione di un processo di crescita costante. Spesso si tende ad identificare il concetto di innovazione con quello di un’idea vincente e strategica al tempo stesso, un qualcosa a metà tra l’insight della Gestalt e l’Eureka di Archimede. Nella maggior parte delle startup con le quali mi sono confrontato, abbiamo sempre provato a mettere in campo un percorso di miglioramento continuo con al centro il lavoro di un team eterogeneo e qualificato ed intorno un “ecosistema collaborativo” formato da aziende, clienti e partner strategici. Risulta invitante la metafora della bicicletta. Se la visione rappresenta la direzione da seguire, il processo di crescita (la propulsione) passa attraverso continui cicli di progettazione, sperimentazione, misurazione insieme ai tanti piccoli fallimenti che disegnano e rinforzano il binomio conoscenza ed esperienza. Ma innovare, secondo me, significa soprattutto puntare a creare nuove relazioni, o, meglio, creare valore mettendo in contatto elementi diversi (persone, oggetti, informazioni) che prima non avevano la possibilità di interagire tra di loro, con la tecnologia che, a questo punto, viene a ricoprire solo il ruolo di pretesto, possibilità, strumento.
E’ più facile innovare qui al Sud rispetto al Nord oppure addirittura è meglio provare fuori dall’Italia?
Il nostro territorio è caratterizzato da una sua grande unicità rappresentato da un patrimonio di talenti ed idee che per ricchezza, essenza e carattere del territorio ha una sua unicità incredibile. Siamo solo orfani di possibilità e contesti fertili dove far crescere queste potenzialità, perché per anni abbiamo radicato troppo una cultura della resistenza, della conservazione e non della collaborazione. E’ fondamentale soprattutto diffondere una nuova cultura all’innovazione, come enzima di cambiamento, con tutti i soggetti coinvolti dalla scuola, le aziende e le istituzioni, e quindi tutti quelli che vogliono essere operatori di cambiamento sostenere, secondo il proprio ruolo e le proprie responsabilità, la formazione, la cooperazione delle eccellenze, la crescita e l'integrazione di quel patrimonio unico di idee e talenti ed andare oltre la cultura del Risiko: non ci sono spazi vitali da difendere ma nuovi confini da esplorare.
Parliamo di Filosofia dell’innovazione, questo nuovo progetto che vuole creare un ponte tra le idee del passato e il futuro delle imprese e l’ecosistema dell’innovazione. Voglio girare a te la domanda “Possono le idee dei filosofi, dei grandi pensatori farci da guida oggi nel mondo dell’ innovazione?” Se sì, come?

I filosofi e gli innovatori hanno in comune le stesse caratteristiche: amano chiedersi perché, sanno ascoltare le opinioni delle altre persone, sono pronti ad abbracciare nuove idee, ma soprattutto ad accettare nuove sfide.

In un contesto in continuo cambiamento in cui Open innovation, Digital trasformation, Cross management, Big data stanno diventando il nuovo paradigma, la stessa cultura manageriale sta sperimentando nuovi modelli dove la crescita e l’acquisizione di nuove competenze passa attraverso l’integrazione di conoscenze, tecnologia, nuove dinamiche organizzative e progettuali che incrocino saperi e discipline diverse mettendo in connessione mondi che prima erano distanti, se non divisi. Ed ecco la filosofia torna a noi non nel suo consueto “statuto” di produzione di conoscenze astratte e teorie generali, piuttosto come portatrice di importanti schemi concettuali e strumenti cognitivi utilissimi per affrontare situazioni problematiche determinate che investono gli individui e le organizzazioni nella realizzazione di progetti d’innovazione. Ritroviamo quindi le idee di Bergson a suggerirci come gestire al meglio il nostro tempo, la fenomelogia di Husserl per acquisire conoscenza dai nostri Clienti ed i valori di Confucio per bilanciare al meglio gli interessi del nostro team.